Invasão rosa: como o império multimilionário da Barbie começou

Na semana de estreia do live-action "Barbie", a produção estrelada por Margot Robbie e Ryan Gosling foi considerada a maior pré-venda de ingressos do ano pelo site Ingresso.com.

Com números que superam todas as expectativas na indústria cinematográfica, a icônica boneca carrega uma longa história que revolucionou também a indústria dos brinquedos. 

Assim, hoje vamos entrar em um túnel do tempo para entendermos os primórdios da "invasão rosa" que dominou o mundo nas últimas semanas.

Boa leitura!

A criação da Barbie  

Para falarmos da criação da Barbie, primeiro temos que entender o contexto histórico envolvido no período. 

Até o início da 2ª Guerra Mundial, as mulheres eram responsáveis pelas tarefas do lar – cozinhar, lavar, cuidar dos filhos e do marido, etc – enquanto os homens trabalhavam fora e representavam 100% da renda da família.  

Mas com a convocação de boa parte da população masculina pelo exército isso mudou. Com a renda familiar comprometida e escassez da mão de obra, além da responsabilidade pela casa, as mulheres e crianças passaram a trabalhar fora.  

E então, com o fim da Guerra em 1945, as mulheres voltaram a passar mais tempo em casa, voltando à posição inicial.  

Nesse contexto pós-Guerra, o principal brinquedo para meninas passou a ser as bonecas bebê, que simulavam a realidade de uma mãe e dona de casa.  

Enquanto para os meninos, os brinquedos eram representados por resquícios da guerra. Neste momento, a Mattel dominava o mercado com um foguete de plástico de dois andares que media 1,5 metro.  

Até que Ruth Handler mudou essa realidade.  

Ruth Handler, a mãe da Barbie  

Ruth Handler e seu marido Elliot Handler fundaram a Mattel em 1945.  Porém, o mérito da criação da Barbie é de Ruth.  

Observando a filha Bárbara brincar com as amigas, ela viu uma oportunidade. As meninas brincavam com bonecas de papel que vinham com diversas roupas para encaixar por meio de hastes.  

Veja:  

Essas bonecas, mesmo que muito limitantes, ainda eram escolhidas por meninas do mundo todo.  Porém, Ruth viu que o papel não dava espaço para a imaginação das crianças.  

Inspiração para a boneca 

Então, em uma viagem para Alemanha, Ruth descobriu a Bild-Lili: uma boneca tridimensional que possuía um rosto angelical, cabelos loiros presos em um rabo, boca rosa e uma silhueta fina.  

No entanto, a Lilli não havia sido criada para crianças. Era uma adaptação 3D de uma personagem de tirinhas de uma revista alemã. A personagem era ousada e, muitas vezes, aparecia paquerando homens.  

Com o sucesso das tirinhas, a boneca foi criada e, no início, era vendida em lojas adultas visando o público masculino – que muitas vezes compravam como presente para suas namoradas.  

Após a popularização da boneca, ela passou a ser vendida em diversas lojas e almejando outros públicos. Lilli podia ser encontrada em várias roupas diferentes, o que certamente era uma vantagem.  

E foi assim que Bárbara, filha de Ruth e Elliot Handler, se encantou pelo brinquedo. Com os pedidos da filha, Ruth observou Lilli e, além de comprar para Bárbara, comprou uma de cada – para garantir as trocas de roupas.  

À esquerda, a primeira Barbie e à direita, Bild-Lilli.  

A luta pela Barbie 

De volta aos Estados Unidos, Ruth tentou convencer o marido de que uma boneca tridimensional poderia ser um produto lucrativo para a Mattel.  Sem sucesso, Elliot e os outros diretores da empresa foram contra a ideia.  

Mas isso não desanimou Ruth, que encomendou diversas bonecas dos fabricantes japoneses e até contratou uma estilista para garantir o melhor resultado.  

Assim, surgiu a boneca fashionista que possuía diversas trocas de roupa e dava espaço para o imaginário das crianças. Ruth chamou a boneca de Teenage Fashion Model Barbie Doll (Barbie, a Modelo Adolescente).  

Na Feira de Brinquedos Nacional em Nova York, em 1959, Ruth sabia que precisava convencer apenas uma pessoa a investir na sua boneca.  

Lou Kieso era o comprador da Sears, uma das lojas de departamento mais lucrativa dos EUA e que, ao comprar um brinquedo, tinha o poder de colocá-lo na vida dos consumidores.  

Porém, mais uma vez Ruth tinha sinais claros para abandonar a ideia, já que Kieso saiu horrorizado com a boneca e seus traços femininos. A silhueta fina, os seios maiores e o semblante adulto não ajudavam.  

Na cabeça do comprador, aquela boneca estava sendo sexualizada e nenhuma mãe compraria algo assim para suas filhas.  Mesmo assim, Ruth não desistiu. Ela seguiu seu instinto empreendedor e continuou lutando pela boneca.  

A primeira Barbie.

A psicologia por trás da Barbie  

Assim, Ruth convenceu o marido e os estudos se iniciaram. Ruth sabia que não poderia incluir a Barbie nas propagandas da Mattel como qualquer brinquedo. As mães ficariam, de fato, resistentes à compra.  

Então, resolveram contratar o consultor de empresas e psicólogo Ernest Dichter, que usava os conceitos de Freud para desenvolver a ideia de que produtos tinham personalidade (uma ideia embrionária do que conhecemos hoje como branding).  

Em seguida, Ernest entrevistou 191 meninas e 45 mães. O resultado foi como esperado. As mães não gostaram nada. Já as crianças estavam vidradas na boneca e diziam que queriam ser como ela quando se tornassem adultas.  

Assim, tiveram a resposta: para garantir o sucesso do produto, precisavam convencer as mães.  

Então, Ernest Dichter sugeriu que a Mattel utilizasse a Barbie como uma referência positiva: além da característica fashionista, a Barbie também era referência nos estudos e esportes.  

Por fim, ainda em 1959, a Barbie teve seu primeiro comercial com uma canção tema que dizia o seguinte: 

“Someday I’m gonna be exactly like you / Um dia vou ser igualzinha à você 

‘Till then I know just what I’ll do / Até lá, já sei o que vou fazer 

Barbie, beautiful Barbie, I’ll make believe I’m you / Barbie, linda Barbie, eu vou fazer de conta que sou você” 

O império Barbie 

Nas férias de verão dos EUA, ainda em 1959, a demanda pela boneca Barbie atingiu níveis estrondosos. A boneca possuía uma variedade de acessório e roupas, que atraia muito os jovens consumidores.  

No ano de lançamento, a Mattel vendeu mais de 350 mil unidades da boneca Barbie. Assim, se iniciava o império multimilionário da Barbie.  Ainda no ano seguinte, em 1960, a Mattel foi listada na Bolsa de Valores de Nova York e, em 1965, entrou no ranking Fortune 500 entre as maiores empresas americanas. 

Atualizando para números atuais, considera-se que nos primeiros 9 anos da boneca foram arrecadados mais de 4 bilhões de dólares com as vendas no varejo.  Hoje, a Barbie tem uma média anual de vendas de 58 milhões, o que equivale a aproximadamente 100 bonecas por minuto.  

Críticas  

É impossível que um fenômeno como a Barbie passe os anos sem críticas. Apesar de algumas serem sem fundamento, outras vinham para pontuar melhorias pertinentes. Desde o início, muitos críticos argumentam que a boneca promove um padrão de beleza inalcançável.  

Ainda assim, a Mattel demorou a levar essas críticas em consideração, mas antes da virada do milênio já possuía Barbies de diferentes etnias.  

Porém, a mudança no padrão do corpo da Barbie só veio em 2017. A linha Barbie Fashionistas chegou ao mercado em três versões: tall, curvy e petite.  

Atualmente

Ao longo dos anos, foram desenvolvidos diversos personagens que acompanham a Barbie: Skipper, Stacie e Chelsea (irmãs), Ken (namorado), Teresa, Midge e Nikki (amigas) e muitos outros.  

Mas, em 2015, a Barbie começou a ficar obsoleta pela falta de representatividade. Segundo o presidente e diretor de operações da Mattel a Barbie “não representava a fisicalidade, a aparência, digamos assim, do mundo ao nosso redor.” 

Assim, se questionaram por quê a boneca perdeu a relevância e passaram a tentar alcançar novos voos (como a coleção Fashionista, mencionada acima). E então, depois de muitos filmes como Fairytopia, Castelo de Diamantes e Rapunzel, chegou a hora do live-action. 

Contando com um elenco de peso, Greta Gerwig dirige o novo filme da Barbie, que se tornou um fenômeno mundial mesmo antes da estreia. 

Barbie – O Filme 

Com Margot Robbie, Ryan Gosling, Simu Liu e America Ferrera, o filme desenvolve a história de uma Barbie expulsa de Barbieland. E, se o objetivo era reverter a situação de decadência da Barbie, a Mattel teve muito sucesso. 

Além de ter se tornado a pré-estreia mais lucrativa do Brasil em 2023, o filme da Barbie teve resultados estrondosos nas ações.  

As ações da Mattel (MAT) conseguiram atingir o marco de 15% de crescimento no mês de junho, ultrapassando os 12% da Meta.  E o lançamento do filme promete muito mais, podendo se tornar a bilheteria mais lucrativa do ano.  

Assim, a Barbie continua uma figura emblemática e um amuleto de meninas espelhadas por todo mundo.  Agora, abraçando as diferentes perspectivas, etnias e corpos, tornando o faz de conta muito mais divertido.  

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